Czy jesteśmy skazani na urzędolenie, czyli jak zmienić język firmowy

Kilometrowe zdania, branżowy żargon, a do tego szalejąca interpunkcja i nieprawidłowa budowa zdań – to świat wielu polskich firm. To niestety również rzeczywistość klientów. Rzeczywistość, z którą muszą się mierzyć na co dzień, kiedy otwierają list od ubezpieczyciela, banku lub urzędu.

Na szczęście to się zmienia. Polskie firmy mają już świadomość, że muszą zmienić sposób komunikacji z klientem. Nikt nie chce czytać długich treści i zastanawiać się nad ich znaczeniem. Klient 3.0 oczekuje od nas szybkiej i prostej obsługi, nie ma czasu na analizowanie pisma, które coraz częściej czyta w biegu, na tablecie czy telefonie.

Dlatego w PZU chcemy pisać tak, aby klient mógł przeczytać tekst bardzo szybko i od razu wiedział, czego od niego oczekujemy. Chcemy mówić o produktach i usługach w sposób przejrzysty i szczery. Jest to szczególnie ważne w sytuacjach, kiedy klient oczekuje od nas pomocy.

Nie od razu Rzym zbudowano

  • Ponad 40 000 000 listów do klientów w 2017 r. wysłało samo nasze contact center
  • Prawie 9 000 000 e-maili wysłaliśmy do klientów w 2017 r.
  • 143 – tyle słów ma najdłuższe zdanie znalezione przez nas w liście do klienta

To są liczby, z którymi mierzymy się na co dzień. Jak sprawić, żeby każdy z 16 milionów  klientów, którzy korzystają z naszych usług, dostawał tylko przyjazne komunikaty? A z drugiej strony, co zrobić, żeby każdy z 12 tysięcy pracowników PZU działał w standardzie prostego języka? W firmie tak dużej jak PZU zmiana polityki językowej jest wyzwaniem. Trzeba zadbać o to, aby cała organizacja przeszła na nowy sposób myślenia i działania. Nie dzieje się to od razu.

PZU .To proste

Zespół PZU. To proste, od lewej: Agata Rokicka, Aneta Dąbkowska, Katarzyna Plewa, Kamila Płowiec-Bzducha, Dagmara Karolak-Kowalska, Lorina Tektas, Milena Płocharczyk

Zespół PZU. To proste, od lewej: Agata Rokicka, Aneta Dąbkowska, Katarzyna Plewa, Kamila Płowiec-Bzducha, Dagmara Karolak-Kowalska, Lorina Tektas, Milena Płocharczyk

W kwietniu 2018 r. zarząd PZU powołał projekt prostego języka. Nasz projekt doskonale wpisuje się w strategię spółki – klient w centrum uwagi, proste produkty i prosta komunikacja z klientem.

Działamy w dwóch obszarach. Po pierwsze, zaczęliśmy pisać jak człowiek do człowieka, a nie urzędnik do petenta. Skupiamy się na tym, aby klient od razu – po pierwszym rzucie oka na list – wiedział, dlaczego się z nim kontaktujemy i co ma zrobić. Ale to nie tylko zmiana treści. Bardzo ważna jest architektura informacji – bardziej przystępne są teksty podzielone na bloki tematyczne, które zawierają elementy myślenia wizualnego. Dlatego tam, gdzie jest to możliwe, wdrażamy szablon 3.0, tak jak zrobiliśmy to w przypadku ubezpieczenia Indywidualnie Kontynuowanego i wezwań do zapłaty.

Drugi obszar naszego działania dotyczy języka, jakiego używamy w firmie. To kluczowe, aby uproszczenie języka objęło całą organizację – każdego pracownika i managera. Nigdy nie osiągniemy sukcesu, jeśli standard prostego języka będzie obowiązywał tylko w relacji z klientem. Komunikując się między sobą, pisząc e-maile, tworząc procedury wewnętrzne, musimy posługiwać się prostym językiem. Chcemy, aby prosty język stał się naszą codziennością.

Bo prosty język to przede wszystkim styl myślenia, a nie tylko pisania. To zmiana kultury myślenia o relacjach z klientem.

Jak to robimy

Zmiana polityki językowej w firmie musi przebiegać dwutorowo. Z jednej strony potrzebne są działania – warsztaty, miniprojekty, szkolenia,  których celem jest zmiana konkretnych tekstów (umowy, regulaminy, szablony odpowiedzi itd.). Z drugiej strony potrzebne jest zaangażowanie najważniejszych osób w firmie – zarządu i managerów. Bez tego zmiana nie będzie trwała. Mamy to szczęście, że zarządy PZU SA i PZU Życie SA, w szczególności prezes Dorota Macieja, rozumieją znaczenie tej zmiany i zachęcają menedżerów do zmian w swoich obszarach.

Konferencja „PZU. To proste, czyli o efektywnej komunikacji z klientem”              

Jednym z działań, które podjęliśmy, aby propagować ideę prostego języka wśród naszych pracowników, była konferencja „PZU. To proste, czyli o efektywnej komunikacji z klientem”. To już druga jej edycja w ramach Customer Day. W tym wydarzeniu wzięli udział pracownicy z całej Polski, którzy zostali wybrani przez swoich przełożonych. Aby na chwilę „wyjść z butów” pracowników firmy ubezpieczeniowej, z tematem efektywnej komunikacji wyszliśmy na zewnątrz – naszych gości zabraliśmy do nowoczesnej, biznesowej przestrzeni na 38. piętrze Warsaw Spire. Co więcej, do współpracy zaprosiliśmy ekspertów – prof. Jerzego Bralczyka, dra Tomasza Piekota, dr Martę Jeż czy znaną youtuberkę i autorkę programu Mówiąc inaczej – Paulinę Mikułę. Konferencja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem, co tylko utwierdziło nas w przekonaniu, że idziemy we właściwym kierunku, a nasi pracownicy naprawdę chcą upraszczać komunikację. Wielu z nich wróciło do nas z nowymi pomysłami.

To zaszczyt móc uczestniczyć w warsztatach, które pozwalają spotkać się z Mistrzami słowa i czerpać inspirację”, „Konferencja była niezwykle ciekawa, a tematy przydatne”, „Dziękuję za możliwość udziału we wczorajszej, bardzo ciekawej i inspirującej konferencji” – to tylko nieliczne z komentarzy, jakie otrzymaliśmy od uczestników.

 Sprawdź się, to proste

Wszyscy wiemy, jak trudno jest zmienić sposób myślenia, czy wyeliminować przyzwyczajenia i naleciałości wielu lat posługiwania się urzędowym językiem. Dlatego dla naszych pracowników tworzymy specjalne narzędzie informatyczne, które na bieżąco będzie sprawdzało ich teksty pod kątem prostego języka. Aby tekst stał się zrozumiały dla większości odbiorców, wystarczy skrócić zdanie, uprościć pewne słowa czy trudne konstrukcje zastąpić prostszymi. To jedna z funkcji narzędzia, które nie tylko wskaże miejsca do poprawy, ale także zaproponuje rozwiązania.

Projektowane z myślą o kliencie

Brak urzędowych zwrotów pomaga obiorcy szybciej przyswajać informacje, ale równie ważne jest to, w jaki sposób treści są poukładane, czyli tzw. architektura informacji. Aby nasze dokumenty były przygotowane pod kątem tego, czego oczekują od nas klienci, nad nową formą pracujemy metodą design thinking. Testy z klientami pokazały, że nadal ważny jest dla nich dokument w wersji papierowej, jednak o kolejności danych nie decydujemy już my – patrząc na to, co jest dla nas ważne – ale klient. To, jakich informacji i kiedy szuka on najczęściej, decyduje o ich pozycji na polisie czy innych dokumentach. Upraszczamy zatem nie tylko nasz język, ale także komunikację wizualną.

Proste serwisy internetowe

Korespondencja do klientów, spotkanie z pracownikiem oddziału czy agentem nie są jedynymi punktami styku klientów z PZU. Wielu z nich stawia na mobilność i wybiera kanały zdalne. Szybko, prosto i bez zbędnego wysiłku. Przez internet klienci zgłaszają szkody, kupują ubezpieczenia, umawiają się na wizyty lekarskie. Dlatego ważne jest, aby nasze serwisy internetowe były przyjazne, intuicyjne i przede wszystkim proste. Treści, z którymi spotka się klient na platformie internetowej, muszą być zgodne ze standardem prostego języka. I takie są! PZU jako pierwsza firma ubezpieczeniowa otrzymała Certyfikat Prostej Polszczyzny dla serwisu internetowego dla klientów. Teraz dwa kolejne serwisy, do zgłaszania szkód i serwis samoobsługowy, są w procesie certyfikacji, by potwierdzić treści ze standardem prostego języka. Certyfikat daje nam pewność, że nasze komunikaty są proste i przyjazne dla odbiorcy.

Prosty język na Forum Ekonomicznym w Krynicy

Po raz pierwszy na Forum Ekonomicznym w Krynicy uwaga uczestników skupiła się na tym, jak firmy komunikują się z klientami. Jak ważny jest prosty język i sam temat komunikacji? Jaka jest przyszłość komunikacji w czasach, w których coraz większą rolę odgrywają boty, automaty i nowinki technologiczne? Na to i wiele innych pytań próbowali odpowiedzieć eksperci: dr Tomasz Piekot, dr Marek Kochan i Arkadiusz Cempura podczas zainicjowanego przez Dorotę Macieję panelu dyskusyjnego „Komunikacja (bez) przyszłości – język w czasie botów i memów”. Panel o prostym języku został wskazany jako jeden z 10 najciekawszych wydarzeń na forum, co pokazuje, jak ogromny potencjał, także biznesowy, tkwi w efektywnej komunikacji.